SID 16


Bra varor till lägre pris
Axfood leder utvecklingen av egna märkesvaror inom dagligvaruhandeln i Sverige. De egna märkesvarornas andel av Axfoods omsättning är nu 20 procent. Målsättningen är att öka andelen ytterligare till 25 procent av omsättningen 2008.
För Axfood är satsning på egna märkesvaror strategiskt viktigt, eftersom det ökar kundnyttan genom att kunden erbjuds bra varor till lägre pris. För kunderna är det därför bra att konsekvent välja Willys eller Hemköps egna märkesvaror eftersom de därigenom vet att de alltid får ett lägre pris och samtidigt likvärdig kvalitet som jämförbara produkter.
För företaget är egna märkesvaror mycket betydelsefulla för lönsamheten. Dessutom bidrar de till att företaget bygger upp en egen kompetens när det gäller förhållandet upphandling, pris, produktion och kvalitet.
Egna märkesvaror innebär också en potential för mindre producenter som kanske har ett nischat sortiment som håller god kvalitet, men med små volymer. Genom att leverera till egna märkesvaror kan de få helt andra volymer på sin produktion.
Varumärkesstrategi
De produkter som bär kedjorna Willys och Hemköps namn ska kvalitetsmässigt motsvara den marknadsledande produkten inom respektive kategori, och ha ett pris som är cirka 10–15 procent lägre.
Lågprismärket Eldorado är ett så kallat fighting-brand och ska hålla en prisnivå som ligger runt 20–30 procent under andra, motsvarande produkter. Eldorado håller en lägre kvalitet än märkesledarna.
Störst genomslag hittills har egna varumärken haft på lågprissidan med Willys hemma vars andel egna märkesvaror motsvarar runt 28 procent av omsättningen och Willys som ligger runt 24 procent. Hemköps andel egna märkesvaror ligger på 14 procent.
Axfood har också, sedan 2004, egna märkesvaror inom specialsortimentet, under namnen Fixa (köksutrustning) och Func (batterier och glödlampor).
Produktsäkerhet
Produktsäkerhet är A och O för Axfoods egna märkesvaror. Axfood bedriver därför ett omfattande kvalitets- och säkerhetsarbete. Kvalitetssäkringen sker i flera led innan en leverantör godkänns och Axfood utreder också hur konsumenterna upp-
fattar produktens kvalitet, både genom interna och externa tester.
Axfood deltar i den globala samarbetsorganisationen Global Food Safety Initiative, som består av cirka 270 detaljhandels-
företag världen över. Organisationen har till och med 2005
enats om sex globala standards för livsmedelssäkerhet och utövar också tillsyn med egna inspektioner på plats och med hjälp av stickprovskontroller och analyser.
Axfoods arbete med livsmedelssäkerhet för de egna märkesvarorna bedrivs i fem steg:
1. Leverantörsbedömning. Endast leverantörer som kan visa upp gällande certifikat från någon av Global Food Initiatives standarder kan komma i fråga som leverantör till Axfood. Axfood gör också återkommande besök hos leverantörerna för att diskutera produktkunskap och produktutveckling.
2. Kontroll av produkten. Produktspecifikation krävs alltid för varje produkt och den ska innehålla en exakt redogörelse för ingredienser och deras ursprung.
3. Laboratorieanalyser. Axfood gör egna mikrobiologiska och kemiska analyser av produkten. Det kan exempelvis gälla att produkten verkligen håller till bäst föredatum, eller att spåra eventuell användning av mögelgifter eller rester av bekämpningsmedel.
4. Förpackningens märkning. Axfood kontrollerar alltid att allt som måste finnas på en förpackning verkligen gör det. Instruktioner för källsortering och uppgifter om konsumentkontakt är också ett krav.
5. Konsumenttester. Kvalitet handlar också om hur en produkt uppfattas av konsumenten och därför är det viktigt att även bedöma kriterier som utseende, smak och konsistens, näringsvärde och miljö och säkerhet.
Axfood låter ett fristående företag testa Willys och Hemköps
egna märkesvaror med hjälp av vanliga konsumenter som bedömer produkterna. För att bli godkänd krävs det att EMV-produkten är minst lika omtyckt bland konsumenterna som den marknadsledande produkten.

SID 17

Effektivitet i varje led
Genom sin höga grad av integration har Axfood skapat goda möjligheter att påverka kostnader och effektivitet i varje led i leveranskedjan. Det innebär att Axfood, till skillnad från fria handlare eller mera löst sammansatta kedjor, kan arbeta aktivt med att utvinna kostnads- och kvalitetsfördelar ur varje del av varuflödet.
Exempel på sådana förbättringar kan vara att effektivisera informationsflödet mellan Axfood och leverantörerna för att på så vis säkra leveranser i rätt tid. Andra effektiviseringsvinster kan hämtas ur sådant som en snabbare lageromsättning hos Dagab och en ständigt förbättrad transportplanering.
Informationen från butik till grossist och leverantör underlättas också av Axfoods integrering. Genom den centrala funktionen Sortiment & inköp styrs alla Axfoods leverantörs-kontakter och beställningar från butikskedjorna. Det ger styrka i förhandlingssituationer med leverantörerna men skapar också trovärdighet och trygghet för leverantören, som vet att alla butiker är bundna av de gemensamma inköpen.
Varje butikskedja har sin egen sortimentsstrategi. Dessutom har Willys och Hemköp sina egna märkesvaror. Stora delar av sortimenten överlappar emellertid varandra, vilket ger ytterligare skalfördelar. Axfoods lågprisvarumärke, Eldorado, liksom specialvarorna under varumärkena Fixa och Func, är koncern-gemensamma.
Organisationen
Flödet – från leverantör till egna butiker
I Axfood finns cirka 20 000 artiklar.