SID 24


Billigt och nära
Willys hemma är till för kunder som föredrar att handla snabbt, billigt och nära och som inte vill, eller har möjlighet att göra sina inköp i avlägsna köpcentra. I storstadsregionerna är detta en växande konsument-grupp, i takt med att utvecklingen går mot allt fler enpersonshushåll, allt fler äldre och en ökande andel yngre människor som saknar körkort.
Willys hemma har intagit en helt egen position på den marknaden. Det betyder att Willys hemmas butiker ska vara billiga och nära.
Billig betyder inte nödvändigtvis billigast på marknaden. Istället ska Willys hemma erbjuda en garanterat låg och stabil prisnivå på hela sortimentet. Nära betyder att Willys hemma finns nära människor, där de bor och arbetar, till skillnad från större delen av lågprishandeln. Utbudet är betydligt större än hos liknande lågpriskoncept. Willys hemmas kunder kan för sina dagliga behov välja mellan cirka 3 500 artiklar, vilket är mer än tre gånger så mycket som liknande konkurrenters. Över 50 procent av sortimentet är färskvaror.
Viktiga händelser under året
2005 kännetecknades av ett hårdnande konkurrensläge med stark prispress och svag försäljningsutveckling som följd. För Willys hemma har förvärvet av nya butiker, liksom ett antal nedläggningar också påverkat resultatet negativt under året. Den löpande verksamheten visar ett nollresultat. Willys hemmas omsättning 2005 minskade till 1 251 Mkr (1 284). Omsättningen i jämförbara butiker minskade med 9,8 procent. Rörelseresultatet uppgick till -16 Mkr (-4). Rörelsemarginalen är negativ.
Verksamheten i Stockholm fortsatte att utvecklas positivt och fyra butiker förvärvades och en butik etablerades. Andelen egna märkesvaror ökade från 24 till 28 procent. Målet för 2006 är 30 procent.
Under året har Willys hemma förädlat sitt kunderbjudande genom att utöka antalet artiklar från 1 900 till 3 500 med fokus på färskvaror. Butikerna har under året förbättrats genom ett omfattande ombyggnadsprogram. Syftet har varit att förbättra kundvarvet och göra det enklare för kunden att handla samt att förtydliga Willys hemmas färskvarufokus.
Willys hemma
har 3 500 artiklar
vilket är tre gånger så
mycket som liknande
konkurrenters.

SID 25

Willys hemma har liksom övriga Axfoodkedjor använt sig av anonyma kunder som ett sätt att direkt föra in kunden i utvecklingen av butikerna och butiksdriften. Genom anonyma kunder skapas också ett verktyg för att jämföra olika butiker inom kedjan.
Utmaningar och möjligheter
Willys hemma befinner sig i samma marknadssegment som de mindre, traditionella livsmedelsbutikerna. Många av dessa förväntas få svårt att överleva på sikt.
Willys hemmas styrka är att kedjan har god kostnadskontroll. Integrationen i Axfood ger stordriftsfördelar såsom centrala inköp och centralpaketerat kött. Det, tillsammans med den höga andelen egna märkesvaror, gör att Willys hemma kan hålla ett attraktivt sortiment till attraktiva priser, trots butikernas relativa litenhet – Willys hemma täcker det dagliga behovet. Under året introducerade Axfood ett globalt sortiment med produkter från Balkan och Mellanöstern som mottagits mycket positivt av kunderna.
Konceptet för Willys hemma passar i synnerhet storstadsmänniskor. I Stockholm, exempelvis, innebär den demografiska utvecklingen att regionen är på väg att bli en helt egen marknad. Här finns goda möjligheter för Willys hemma att fortsätta växa.
Mål och strategier
Willys hemmas tillväxtmål innebär att kedjan ska ha cirka 50 butiker lokaliserade i de största städerna. Butiksstrukturen ses ständigt över och det kan i sin tur också innebära avveckling på platser där Willys hemmas koncept passar mindre bra.
Prioriterat framöver är också att arbeta vidare med butiksdriften, att hålla sortimentsarbetet levande och att skapa en positiv kundupplevelse i butiken. En aktiv marknadsföring ska bidra till att förstärka varumärket och öka försäljningen.

Kort om Willys hemma
Affärsidé
Willys hemma är närbutiken som erbjuder en låg och stabil prisbild med ett attraktivt färskvarusortiment.
Kundstruktur
Willys hemmas kunder är närboende, prismedvetna mindre hushåll. Kunderna söker en välsorterad närbutik och samtidigt stabila och låga priser.
Framtid
Willys hemma är ett storstadskoncept och där ska den framtida utveckling ske. Prioriterat framöver är också att arbeta vidare med butiksdriften och sortimentet. En aktiv marknadsföring ska bidra till att förstärka varumärket och öka försäljningen.
Nyckeltal
Belopp i Mkr om ej annat anges20052004
Nettoomsättning1 2511 284
Omsättningsökning jämförbara butiker (%)-9,8-2,4
Rörelseresultat-16-4
Rörelsemarginal (%)negneg
Antal butiker4845
Medeltalet anställda under året359329