SID 12


Dagens konsument söker både lyx och lågpris
Dagens konsumenter blir allt mindre entydiga i sitt förhållningssätt till konsumtion. Följden är att det blir allt mer komplext att verka i en bransch som har till uppgift att betjäna konsumenter. Den stora utmaningen för ett företag som Axfood är att vara lyhörd för vad dagens och morgondagens konsument kan tänkas efterfråga. Ett av de mest utmärkande dragen för
dagens konsumenter är nämligen önskan om både kvalitet, lyx rent av, och lågt pris. Konsumenten vill ha allt, varje dag, det vill säga både högre service, mervärde och kvalitet och, dessutom, lägre priser.
Det som är mitt emellan, vardagskonsumtionen, får stå tillbaka, även om den disponibla inkomsten ökar. Överskottet används istället till upplevelser dit man också, i vissa situationer, kan räkna mat.
Bakom förändringarna står bland annat den demografiska utvecklingen i Sverige. En viktig komponent i denna är att storstadsregionerna växer, på bekostnad av glesbygden. Norr om Dalälven bor idag bara en niondel av Sveriges befolkning. Storstockholm däremot, växer med cirka ett Umeå vart femte år.
Nya livsstilar
Urbaniseringen för med sig en annan livsstil. Hushållen blir mindre, människor är bättre utbildade, de reser mycket och tar till sig andra livsmönster och de har vant sig vid att ha ett stort dagligt utbud av varor och tjänster. Tiden har också blivit en viktig faktor. Till vardags är de flesta inte beredda att lägga särskilt mycket tid vare sig på att fundera över maten eller att tillaga den.
En annan demografisk förändring är att Sveriges, liksom resten av västvärldens, befolkning åldras. Den stora 40-talistgenerationen som nu börjar gå i pension är köpstark, van att ställa krav och är kvalitetsmedveten. Här kan man förutse en förändring i konsumtionsmönstren, jämfört med gångna tiders generationer av äldre. En ökande andel äldre i befolkningen förändrar också generellt behoven, matvanorna och kraven på tillgänglighet.
Nya konsumtionsmönster
De mindre hushållen och enpersonshushållen i storstäderna skapar sina speciella konsumtionsmönster. Bland dessa grupper konkurrerar uteätande och hämtmat i högsta grad med matbutiken. Under de senaste decennierna har det resulterat i en explosionsartad utveckling för restaurangbranschen. I USA har mat på restaurang och fast food passerat mat från butik i omsättning. Många yngre i storstadsregionerna bryr sig idag inte heller om att skaffa körkort. Det innebär att de har små möjligheter att storhandla till lågt pris på stormarknader utanför stadskärnan.
Sverige har också blivit ett mångkulturellt samhälle. Idag samsas en mängd olika mattraditioner som kräver ett bredare utbud i matbutiken. En annan viktig trend är det medvetna ätandet, det vill säga att hälsomedvetande och ursprungs-
aspekter styr matvalet.
 
Dagens konsumenter
har ett både-och-beteende. De handlar gärna i både lågprisbutiker och
exklusiva saluhallar.

SID 13

Både-och-beteende
Samtidigt skiljer den moderna storstadsmänniskan i större utsträckning på vardag och helg. Till vardags är tid, pris och tillgänglighet avgörande konkurrensfaktorer. Men till helger och fest ska det vara gourmetmat. Vi har fått ett både-och-
beteende som betyder att man gärna handlar både i lågpris-
butiker och i exklusiva saluhallar.
Den nya konsumenten har sammanfattningsvis en förändrad syn på sin konsumtion. Människor idag är betydligt mer benägna att lägga tid och utgifter på erfarenhetshöjande konsumtion, såsom hälsa och fritidsaktiviteter, utbildning och resor, medan vardagskonsumtionen av mat, kläder och hushållsprodukter ska gå fort.
Axfoods position
Axfood har, med sina olika koncept för de olika butikskedjorna, positionerat sig för att möta dagens differentierade konsumtionsmönster.
Hos Willys möter kunden ett brett sortiment bestående av både traditionella leverantörers varumärken och av Axfoods egna varumärken. Willys kunderbjudande är ett garanterat lågt pris och Sveriges billigaste matkasse. Samtidigt är sortimentet brett, med en hög grad av färskvaror, och tillfredsställer 95 procent av konsumenternas årliga behov av livsmedel. Bilden av Willys som en prisledare i marknaden är också väl befäst hos konsumenterna. Hos Willys handlar ett tvärsnitt av hela Sveriges befolkning när de söker efter bra pris för bra kvalitet.
Willys hemma är lågpris för de små hushållen, som ofta saknar bil. Även Willys hemma har en stor andel färskvaror i sortimentet och en sortimentsbredd som vida överstiger liknande konkurrenters. Willys hemma är i mångt och mycket ett storstadskoncept och ett sätt att erbjuda även det lilla hushållet ett bra utbud för de dagliga behoven, till ett konkurrenskraftigt pris.
Hemköp står för ett mycket brett utbud, stor valfrihet och samtidigt konkurrenskraftiga priser. Hos Hemköp handlar den som vill ha hög betjäningsgrad, delikatesser och matupplevelser och som samtidigt vill kunna handla nära där man bor eller arbetar. Hemköp satsar också på de kunder som är kvalitets- och hälsomedvetna – en växande grupp i dagens samhälle.
Genom sina tre olika butikskoncept har Axfood goda förutsättningar att förse Sveriges konsumenter med rätt erbjudande för varje behov, till vardags som till fest.
Trender som påverkar dagligvaruhandeln
 
Egna
märkesvaror
 
Lågpris
och lyx
 
Bransch-
glidning
 
Hälsa
och etik
 
Internationali-
sering och kon-
solidering
 
Konkurrens från restaurang-
branschen
 
Över-
etablering
 
Likriktning
 
Fler invandrare,
äldre och en-
personshushåll
 
Daglig-
varuhandeln